Como é que os testes A/B multilingues melhoram a conversão das chamadas à ação?

Uma chamada à ação pode ter apenas três palavras e, ainda assim, determinar a continuação do percurso: registo, pedido de orçamento, transferência, teste gratuito ou compra. Quando um site se destina a vários mercados, traduzir palavra por palavra o texto desse botão não garante que a sua intenção, o seu nível de compromisso ou a sua promessa sejam percecionados da mesma forma pelo utilizador.

A questão não é, portanto, apenas saber se a tradução está correta, mas sim determinar se esta desencadeia a ação esperada junto de um público definido. Por outras palavras, como testar as traduções das chamadas à ação para melhorar a taxa de conversão sem confundir preferência linguística, efeito visual e comportamento específico de cada mercado ?

Um teste A/B multilingue permite obter resultados mensuráveis. Este compara duas formulações localizadas em condições equivalentes e, em seguida, avalia o seu efeito na taxa de cliques e na conversão final.

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Porque é que uma tradução correta pode converter menos ?

Uma chamada à ação, ou CTA, é um elemento textual muito curto, mas que concentra várias decisões : o verbo, o benefício, o grau de urgência, o grau de proximidade com o leitor e o risco percecionado. « Começar », « Experimentar », « Descobrir » ou « Obter » podem remeter para a mesma etapa do percurso, produzindo simultaneamente impressões diferentes no utilizador. Uma formulação pode parecer direta numa língua, demasiado imperativa noutra ou simplesmente invulgar no setor em questão.

É por isso que a localização não consiste em apenas substituir cada palavra pelo seu equivalente. O Studio351 recorda que a localização de conteúdos para diferentes mercados vai além da tradução, devendo abranger também elementos como as unidades monetárias, os fusos horários, os números de contacto e os endereços, quando relevantes.

Nestes casos, o contexto cultural é igualmente importante. A Porto Business School salienta a necessidade de compreender as diferenças culturais dos mercados de destino e de adaptar a comunicação à cultura de cada país no processo de internacionalização. Assim, durante a localização, o CTA deve ser tratado como um elemento de persuasão e não como uma simples cadeia de caracteres.

Esta abordagem está em consonância com os princípios da localização e da transcriação, que consistem em adaptar uma mensagem ao mercado-alvo para preservar a sua intenção e eficácia, em vez de se limitar a uma tradução literal.

Como testar as traduções das chamadas à ação para melhorar a taxa de conversão ?

O princípio do teste A/B é simples: uma versão A serve de referência, enquanto uma versão B introduz uma alteração específica. Os visitantes são distribuídos aleatoriamente entre as duas variantes e, em seguida, os resultados são comparados com base num indicador previamente definido. Este método, que o IPAM apresenta como uma forma de experimentação controlada, permite avaliar o impacto das alterações testadas e obter informações sobre os comportamentos e as preferências do público.

Num teste multilingue, o principal desafio consiste em isolar com precisão o efeito da formulação. Se o texto, a cor, a posição do botão e a página de destino forem alterados ao mesmo tempo, torna-se impossível identificar a verdadeira causa da diferença observada. A Infinidata salienta, por isso, que, durante um teste A/B, é importante analisar apenas uma variável de cada vez, de modo a identificar com maior precisão o elemento responsável pela diferença de desempenho. Esta abordagem permite ainda avaliar o desempenho dos CTA através de métricas como a taxa de cliques e a taxa de conversão.

Que elementos linguísticos devem ser testados prioritariamente ?

Um CTA pode descrever diretamente a etapa a realizar, como «Transferir o guia», ou destacar o benefício obtido pelo utilizador, como «Receber os meus conselhos». Estas duas formulações podem ser pertinentes, mas não apelam às mesmas motivações. A formulação do botão faz, assim, parte dos elementos a testar para otimizar uma página Web, podendo variar entre diferentes chamadas à ação e formulações centradas nos benefícios do produto ou serviço.

Pode, em seguida, testar, por esta ordem :

• o nível de compromisso : « Descobrir » em comparação com « Comprar » ;
• a presença do benefício : « Reservar uma demonstração » em comparação com « Ver como poupar tempo » ;
• a personalização : « Começar » em comparação com « Começar o meu teste » ;
• o grau de urgência : « Encomendar » em comparação com « Encomendar hoje » ;
• o registo : formulação discreta, especializada, tranquilizadora ou mais dinâmica ;
• a precisão : « Saber mais » em comparação com uma ação explícita ;
• o comprimento, nomeadamente em dispositivos móveis ;
• o vocabulário local, quando vários países partilham a mesma língua.

Uma tradução de marketing eficaz deve preservar a intenção comercial e, simultaneamente, produzir uma formulação natural. Para os CTA mais estratégicos, uma agência de tradução pode propor várias variantes baseadas na terminologia do setor, no posicionamento da marca e nos hábitos do mercado, em vez de uma tradução única apresentada como definitiva.

Como é que o teste A/B multilingue melhora a conversão das chamadas à ação?

Um bom protocolo começa antes da criação das variantes. É necessário analisar a página, o público-alvo e a ação final esperada. O Studio351 recomenda avaliar a eficácia de uma página de destino através da comparação entre diferentes versões e da monitorização das respetivas taxas de conversão. O seu guia sobre landing pages sugere ainda testar individualmente elementos como o título, o texto e a posição dos botões, de modo a identificar quais as alterações que produzem melhores resultados.

1. Definir a ação e o indicador principal

Comece por definir a ação esperada : clique, criação de conta, pedido de orçamento, adição ao carrinho ou compra. Em seguida, escolha um indicador principal. A taxa de cliques é adequada para medir a atratividade imediata do CTA, mas nem sempre é suficiente para avaliar o seu valor comercial.

2. Segmentar por mercado, não apenas por língua

Um teste que agrupe todos os visitantes lusófonos de um lado e todos os visitantes anglófonos do outro é, frequentemente, demasiado geral. O português utilizado em Portugal, no Brasil, em Angola ou em Cabo Verde, por exemplo, nem sempre corresponde aos mesmos usos comerciais. O tráfego deve ser segmentado, no mínimo, por país-alvo e por língua da interface.

3. Formular uma hipótese precisa

Uma hipótese útil relaciona uma alteração com um comportamento esperado. Por exemplo : « Uma formulação centrada no benefício reduzirá o risco percecionado e aumentará os pedidos de demonstração entre os visitantes portugueses. »

Evite hipóteses vagas, tais como « A versão B será melhor ». Quanto mais precisa for a hipótese, mais a análise permitirá compreender melhor o mercado, mesmo quando a variante testada não produzir melhores resultados.

4. Criar duas variantes verdadeiramente comparáveis

A versão A deve ser a formulação atualmente utilizada ou a tradução de referência. A versão B deve incidir apenas num único eixo: verbo, benefício, personalização ou grau de compromisso. Mantenha a mesma cor, a mesma posição, o mesmo formato e a mesma página de destino.

Peça a um linguista nativo que conheça o setor para rever as duas variantes. Uma variante pouco natural não permite verificar uma hipótese comercial ; mede apenas o efeito de uma deficiência linguística. Num projeto de tradução de sites Web, os CTA também devem manter-se coerentes com o título, a oferta e a página de destino.

Para um produto digital, a equipa responsável pela localização também deve registar as variantes testadas, os limites de caracteres e os resultados na ferramenta de gestão de conteúdos.

5. Distribuir o tráfego e respeitar a duração do teste

As variantes devem ser apresentadas a grupos comparáveis, segundo uma distribuição estável durante toda a duração do teste. Evite lançar a versão A num dia e a versão B na semana seguinte : uma campanha, um feriado ou uma evolução do tráfego poderiam distorcer a comparação.

6. Medir a taxa de cliques e a conversão final

Uma formulação muito apelativa pode gerar mais cliques, mas resultar numa taxa de conversão mais baixa na página seguinte. A coerência entre o botão e a página de destino é, portanto, essencial. A página de destino deve retomar a mesma promessa, o mesmo nível de compromisso e a mesma terminologia.

Que erros distorcem os resultados ?

É necessário evitar, nomeadamente:

• interromper o teste assim que uma variante parecer provisoriamente ter um melhor desempenho ;
• ignorar as conversões realizadas após o clique ;
• agrupar os dados de vários países num mesmo resultado ;
• lançar o teste durante uma campanha promocional excecional sem ter isso em conta na análise ;
• validar uma formulação gramaticalmente correta, mas pouco natural ;
• negligenciar a apresentação em dispositivos móveis e os limites de caracteres ;
• confundir uma diferença estatisticamente significativa com uma melhoria pertinente do ponto de vista comercial.

Conclusão : a melhor tradução é aquela que prova a sua pertinência

O teste A/B multilingue melhora a conversão das chamadas à ação porque confronta as escolhas linguísticas com o comportamento real dos utilizadores.

Para melhorar a taxa de conversão, adote um método simples: segmente o mercado, formule uma hipótese, altere apenas uma variável, meça o clique e a conversão final e, em seguida, documente o resultado. Esta disciplina permite retirar informação de cada CTA e tornar a localização progressivamente mais precisa, mais coerente e mais eficaz.