In che modo l’A/B testing multilingue migliora la conversione degli inviti all’azione?

Un invito all’azione può essere composto da tre parole e tuttavia determinare il proseguimento del percorso: iscrizione, richiesta di preventivo, download, prova gratuita o acquisto. Quando un sito è destinato a più mercati, tradurre parola per parola il testo di questo pulsante non garantisce che la sua intenzione, il suo livello di coinvolgimento o la sua promessa vengano percepiti allo stesso modo.

Non si tratta quindi solo di sapere se la traduzione è corretta. Occorre determinare se suscita l’azione attesa in un determinato pubblico. In altre parole, come testare le traduzioni degli inviti all’azione per migliorare il tasso di conversione senza confondere preferenza linguistica, effetto visivo e comportamento specifico di ciascun mercato?

L’A/B testing multilingue permette di ottenere risultati misurabili. Confronta due formulazioni localizzate in condizioni equivalenti, quindi ne valuta l’effetto sul tasso di clic e sulla conversione finale.

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Perché una traduzione corretta può convertire meno?

Un invito all’azione, o CTA, è un elemento testuale molto breve, ma concentra diverse scelte: il verbo, il beneficio, il grado di urgenza, il grado di vicinanza al lettore e il rischio percepito. «Iniziare», «Provare», «Scoprire» o «Ottenere» possono fare riferimento alla stessa fase del percorso, pur suscitando percezioni diverse. Una formulazione può sembrare molto diretta in una lingua, troppo imperativa in un’altra o semplicemente insolita nel settore di riferimento.

Per questo motivo, la localizzazione non consiste nel sostituire ogni parola con il suo equivalente. Le linee guida per l'export ricordano che un contenuto internazionale deve essere adattato alle aspettative locali, al tono e ai riferimenti culturali e non soltanto tradotto.

Anche il contesto culturale è importante. Gli studi sulle differenze culturali nello sviluppo internazionale sottolineano la necessità di adattare l’approccio commerciale al mercato di riferimento. Durante la localizzazione, la CTA deve quindi essere trattata come un elemento di persuasione e non come una semplice stringa di caratteri.

Questo approccio è in linea con i principi della localizzazione e della transcreazione, che consistono nell’adattare un messaggio al mercato di riferimento per preservarne l’intenzione e l’efficacia, anziché limitarsi a una traduzione letterale.

Come testare le traduzioni degli inviti all’azione per migliorare il tasso di conversione?

Il principio dell’A/B test è semplice: una versione A funge da riferimento, mentre una versione B introduce una modifica precisa. I visitatori vengono distribuiti casualmente tra le due varianti, quindi i risultati vengono confrontati sulla base di un indicatore definito in precedenza. Questo metodo, il cui funzionamento è precisato da Inside Marketing nella sua definizione dell’A/B test, permette di valutare l’effetto di una modifica sul comportamento degli utenti.

In un test multilingue, la sfida principale consiste nell’isolare con precisione l’effetto della formulazione. Se il testo, il colore, la posizione del pulsante e la pagina di destinazione vengono modificati contemporaneamente, diventa impossibile identificare la vera causa dello scostamento osservato. Come ricorda Inside Marketing nella sua analisi dell’efficacia delle CTA, è preferibile testare una sola variabile alla volta. Questo approccio permette anche di distinguere il tasso di clic dal tasso di conversione ottenuto dopo il clic.

Quali elementi linguistici occorre testare per primi?

Una CTA può descrivere direttamente la fase da completare, come «Scaricare la guida», oppure mettere in evidenza il beneficio ottenuto dall’utente, come «Ricevere i miei consigli». Entrambe le formulazioni possono essere rilevanti, ma non fanno leva sulle stesse motivazioni. La formulazione del pulsante rientra così tra gli elementi da testare per ottimizzare una pagina web, in particolare per determinare se gli utenti reagiscono maggiormente a un’azione esplicita o alla promessa di un vantaggio.

Potete quindi testare, in quest’ordine:

• il livello di coinvolgimento: «Scoprire» rispetto a «Acquistare»;
• la presenza del beneficio: «Prenotare una dimostrazione» rispetto a «Scoprire come risparmiare tempo»;
• la personalizzazione: «Iniziare» rispetto a «Iniziare la mia prova»;
• il grado di urgenza: «Ordinare» rispetto a «Ordinare oggi»;
• il registro: formulazione sobria, specialistica, rassicurante o più dinamica;
• la precisione: «Saperne di più» rispetto a un’azione esplicita;
• la lunghezza, in particolare sui dispositivi mobili;
• il vocabolario locale, quando più Paesi condividono la stessa lingua.

Una traduzione di marketing efficace deve preservare l’intenzione commerciale e, allo stesso tempo, offrire una formulazione naturale. Per le CTA più strategiche, una agenzia di traduzione può proporre diverse varianti basate sulla terminologia del settore, sul posizionamento del marchio e sulle abitudini del mercato, anziché un’unica traduzione presentata come definitiva.

In che modo l’A/B test multilingue migliora la conversione degli inviti all’azione?

Un buon protocollo inizia prima della creazione delle varianti. Occorre analizzare la pagina, il pubblico di riferimento e l’azione finale attesa. PMI.it raccomanda di definire gli obiettivi di performance di una pagina di destinazione, quindi di misurare il clic, la conversione e i punti di attrito. La sua guida per costruire e migliorare una pagina di destinazione insiste anche sull’utilità di testare una sola modifica alla volta.

1. Definire l’azione e l’indicatore principale

Iniziate definendo l’azione attesa: clic, creazione di un account, richiesta di preventivo, aggiunta al carrello o acquisto. Scegliete quindi un indicatore principale. Il tasso di clic è adatto a misurare l’attrattiva immediata delle CTA, ma non è sempre sufficiente per valutarne il valore commerciale.

2. Segmentare per mercato, non soltanto per lingua

Un test che raggruppa da un lato tutti i visitatori francofoni e dall’altro tutti i visitatori anglofoni è spesso troppo generico. Il francese utilizzato in Francia, in Belgio, in Svizzera o in Canada non corrisponde sempre agli stessi usi commerciali. Il traffico deve essere segmentato almeno per Paese di riferimento e lingua dell’interfaccia.

3. Formulare un’ipotesi precisa

Un’ipotesi utile collega una modifica a un comportamento atteso. Ad esempio: «Una formulazione incentrata sul beneficio ridurrà il rischio percepito e aumenterà le richieste di dimostrazione da parte dei visitatori francesi.»

Evitate ipotesi vaghe come «La versione B sarà migliore». Più l’ipotesi è precisa, più l’analisi permetterà di comprendere meglio il mercato, anche quando la variante testata non produce risultati migliori.

4. Creare due varianti realmente comparabili

La versione A deve essere la formulazione attualmente utilizzata o la traduzione di riferimento. La versione B deve riguardare un solo aspetto: verbo, beneficio, personalizzazione o grado di coinvolgimento. Mantenete lo stesso colore, la stessa posizione, lo stesso formato e la stessa pagina di destinazione.

Fate revisionare entrambe le varianti da un linguista madrelingua che conosca il settore. Una variante formulata male non permette di verificare un’ipotesi commerciale; misura soltanto l’effetto di un difetto linguistico. In un progetto di traduzione di siti web, le CTA devono anche rimanere coerenti con il titolo, l’offerta e la pagina di destinazione.

Per un prodotto digitale, il team incaricato della localizzazione deve anche registrare le varianti testate, i limiti di caratteri e i risultati nello strumento di gestione dei contenuti.

5. Distribuire il traffico e rispettare la durata del test

Le varianti devono essere presentate a gruppi comparabili secondo una distribuzione stabile per tutta la durata del test. Evitate di lanciare la versione A un giorno e la versione B la settimana successiva: una campagna, un giorno festivo o un’evoluzione del traffico potrebbero falsare il confronto.

6. Misurare il tasso di clic e la conversione finale

Una formulazione molto incentivante può generare più clic, ma comportare un tasso di conversione inferiore nella pagina successiva. La coerenza tra il pulsante e la pagina di destinazione è quindi essenziale. La pagina di destinazione deve mantenere la stessa promessa, lo stesso livello di coinvolgimento e la stessa terminologia.

Quali errori falsano i risultati?

Occorre in particolare evitare di:

• interrompere il test non appena una variante sembra temporaneamente più performante;
• ignorare le conversioni realizzate dopo il clic;
• raggruppare i dati di più Paesi in un unico risultato;
• lanciare il test durante una campagna promozionale eccezionale senza tenerne conto nell’analisi;
• convalidare una formulazione grammaticalmente corretta, ma poco naturale;
• trascurare la visualizzazione sui dispositivi mobili e i limiti di caratteri;
• confondere una differenza statisticamente significativa con un miglioramento rilevante sul piano commerciale.

Conclusione: la traduzione migliore è quella che dimostra la propria pertinenza

L’A/B test multilingue migliora la conversione degli inviti all’azione perché mette a confronto le scelte linguistiche con il comportamento reale degli utenti.

Per migliorare il tasso di conversione, seguite un metodo semplice: segmentare il mercato, formulare un’ipotesi, modificare una sola variabile, misurare il clic e la conversione finale, e infine documentare il risultato. Questa disciplina rende ogni CTA una fonte di insegnamenti e fa sì che la localizzazione diventi progressivamente più precisa, più coerente e più performante.