Wie verbessert mehrsprachiges A/B-Testing die Conversion von Call-to-Actions?

Ein Call-to-Action kann aus drei Wörtern bestehen und dennoch den weiteren Verlauf bestimmen: Anmeldung, Angebotsanfrage, Download, kostenlose Testversion oder Kauf. Wenn eine Website für mehrere Märkte bestimmt ist, garantiert eine wortwörtliche Übersetzung des Textes dieser Schaltfläche nicht, dass ihre Intention, ihr Verbindlichkeitsgrad oder ihr Versprechen auf die gleiche Weise wahrgenommen werden.

Die Frage ist also nicht nur, ob die Übersetzung korrekt ist. Es muss festgestellt werden, ob sie bei einer bestimmten Zielgruppe die erwartete Aktion auslöst. Mit anderen Worten: Wie lassen sich Übersetzungen von CTAs testen, um die Conversion-Rate zu verbessern, ohne sprachliche Präferenz, visuelle Wirkung und marktspezifisches Aspekte außer Acht zu lassen?

Mehrsprachiges A/B-Testing ermöglicht messbare Ergebnisse. Es vergleicht zwei lokalisierte Formulierungen unter gleichwertigen Bedingungen und bewertet dann ihre Wirkung auf die Klickrate und auf die finale Conversion.

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Warum kann eine korrekte Übersetzung trotzdem weniger Convertions erzielen?

Ein Call-to-Action ist ein sehr kurzes Textelement, aber es bündelt mehrere Entscheidungen: ein ausdrucksstarkes Verb, den Nutzen, den Grad der Dringlichkeit, den Grad der Nähe zum Leser und das wahrgenommene Risiko. „Beginnen“, „Testen“, „Entdecken“ oder „Erhalten“ können sich auf dieselbe Phase eines Ablaufs beziehen und dabei dennoch unterschiedliche Eindrücke erzeugen. Die gleiche Formulierung kann in einer Sprache direkt wirken, in einer anderen zu imperativ oder in der betreffenden Branche einfach ungewöhnlich sein.

Deshalb besteht Lokalisierung nicht darin, jedes Wort durch sein Äquivalent zu ersetzen. Die IHK Magdeburg weist darauf hin, dassinternationale Inhalte an lokale Erwartungen, die Tonalität und kulturelle Bezüge angepasst und nicht lediglich übersetzt werden müssen.

Auch der kulturelle Kontext zählt. Germany Trade & Invest weist darauf hin, dass kulturelle Unterschiede zu den Hauptgründen für das Scheitern von Auslandsgeschäften gehören und deshalb bereits bei der Erkundung eines neuen Absatzmarkts berücksichtigt werden sollten. Bei der Lokalisierung muss der CTA daher als Überzeugungselement und nicht als bloße Zeichenkette behandelt werden.

Dieser Ansatz entspricht der Zielsetzung der Lokalisierung und der Transkreation, die darin besteht, eine Botschaft an den Zielmarkt anzupassen, um ihre Intention und Wirksamkeit zu bewahren, statt sich auf eine wörtliche Übersetzung zu beschränken.

Wie lassen sich solche CTA-Tests durchführen?

Das Prinzip des A/B-Tests ist einfach: Eine Version A dient als Referenz, während in einer Version B eine präzise Änderung eingeführt wird. Die Besucher werden nach dem Zufallsprinzip auf die beiden Varianten verteilt, dann werden die Ergebnisse anhand eines vorab definierten Indikators verglichen. Diese Methode, bei der laut DigitalService des Bundes unterschiedliche Varianten einer digitalen Anwendung parallel eingesetzt und die entsprechenden Nutzungsdaten ausgewertet werden, ermöglicht es, die Auswirkungen einer Änderung auf das Nutzerverhalten zu beurteilen.

Bei solch einem mehrsprachigen Test besteht die wichtigste Herausforderung darin, die Wirkung der Formulierung präzise zu isolieren. Wenn Text, Farbe, Position der Schaltfläche und Landingpage gleichzeitig geändert werden, wird es unmöglich, die tatsächliche Ursache des beobachteten Unterschieds zu identifizieren. Wie Google in seinen Empfehlungen für aussagekräftige A/B-Tests hervorhebt, sollte jeweils nur eine Variable gleichzeitig getestet werden, damit sich eindeutig feststellen lässt, welche Änderung für das bessere Ergebnis ausschlaggebend war. Dieser Ansatz ermöglicht es außerdem, die Klickrate von der nach dem Klick erzielten Conversion-Rate zu unterscheiden.

Welche sprachlichen Elemente sollten vorrangig getestet werden?

Ein CTA kann den auszuführenden Schritt direkt beschreiben, zum Beispiel „Leitfaden herunterladen“, oder die vom Nutzer erhaltene Funktion hervorheben, ein Beispiel wäre „Tipps erhalten“. Beide Formulierungen können relevant sein, aber sie sprechen nicht dieselben Motivationen an. Google Search Central weist darauf hin, dass die Formulierung einer Call-to-Action-Schaltfläche zu den Elementen gehört, die im Zuge einer Websiteoptimierung getestet werden sollten, da bereits unterschiedliche Formulierungen einen erheblichen Einfluss auf die Nutzerinteraktionen haben können.

Anschließend können Sie in dieser Reihenfolge Folgendes testen:

• den Verbindlichkeitsgrad: „Entdecken“ vs. „Kaufen“;
• die Nennung der Benefits: „Eine Demo buchen“ vs. „Sehen, wie Sie Zeit sparen“;
• den Grad der Personalisierung: „Starten“ vs. „Meine Testversion starten“;
• den Grad der Dringlichkeit: „Bestellen“ vs. „Heute bestellen“;
• das Register: sachliche, spezialisierte, beruhigende oder dynamischere Formulierungen;
• die Präzision: „Mehr erfahren“ vs. eine expliziten Handlung nennen;
• die Länge, insbesondere auf mobilen Endgeräten;
• den lokalen Wortschatz, wenn mehrere Länder dieselbe Sprache verwenden.

Eine Marketingübersetzung muss die kommerzielle Intention bewahren und zugleich eine natürliche Formulierung hervorbringen. Für die strategischsten CTAs kann eine Übersetzungsagentur mehrere Varianten vorschlagen, die auf der Branchenterminologie, der Markenpositionierung und den Marktgewohnheiten basieren, statt eine einzige Übersetzung als endgültig zu präsentieren.

Wie verbessert mehrsprachiges A/B-Testing die Conversion von Call-to-Actions?

Ein gutes Protokoll beginnt noch vor der Erstellung der Varianten. Die Seite, die Zielgruppe und die erwartete abschließende Aktion müssen analysiert werden. HubSpot empfiehlt, für eine Landingpage klare Leistungsziele zu definieren und anschließend Klicks, Conversions und mögliche Reibungspunkte zu analysieren. Sein Leitfaden zur Erstellung und Optimierung von Landingpages hebt außerdem hervor, dass jeweils nur eine Änderung auf einmal getestet werden sollte.

1. Die Aktion und den Hauptindikator definieren

Definieren Sie zunächst die erwartete Aktion: Klick, Kontoerstellung, Angebotsanfrage, Hinzufügen zum Warenkorb oder Kauf. Wählen Sie anschließend einen Hauptindikator. Die Klickrate eignet sich zur Messung der unmittelbaren Attraktivität des CTA, reicht aber nicht immer aus, um seinen geschäftlichen Wert zu beurteilen.

2. Nach Markt segmentieren, nicht nur nach Sprache

Ein Test, bei dem alle französischsprachigen Besucher auf der einen und alle englischsprachigen Besucher auf der anderen Seite zusammengefasst werden, ist oft zu allgemein. Das in Frankreich, Belgien, der Schweiz oder Kanada verwendete Französisch entspricht nicht immer denselben geschäftlichen Gepflogenheiten. Der Traffic muss mindestens nach Zielland und Sprache der Benutzeroberfläche segmentiert werden.

3. Eine präzise Hypothese formulieren

Eine nützliche Hypothese verknüpft eine Änderung mit einem erwarteten Verhalten. Zum Beispiel: „Eine auf den Nutzen ausgerichtete Formulierung wird das wahrgenommene Risiko verringern und die Demo-Anfragen französischer Besucher erhöhen.“

„Version B wird besser sein“. Je präziser die Hypothese ist, desto besser ermöglicht die Analyse, den Markt zu verstehen, selbst wenn die getestete Variante keine besseren Ergebnisse erzielt.

4. Zwei wirklich vergleichbare Varianten erstellen

Version A muss die aktuell verwendete Formulierung oder die Referenzübersetzung sein. Version B darf sich nur auf eine einzige Achse beziehen: Verb, Nutzen, Personalisierung oder Grad des Engagements. Behalten Sie dieselbe Farbe, dieselbe Position, dasselbe Format und dieselbe Landingpage bei.

Lassen Sie beide Varianten von einem Muttersprachler prüfen, der mit der Branche vertraut ist. Mit einer unbeholfenen Variante lässt sich keine geschäftliche Hypothese überprüfen; sie misst lediglich die Auswirkung eines Sprachmangels. Bei einem Projekt zur Übersetzung von Websites, müssen die CTA auch mit dem Titel, dem Angebot und der Landingpage übereinstimmen.

Bei einem digitalen Produkt muss das für die Lokalisierung zuständige Team außerdem die getesteten Varianten, die Zeichenbeschränkungen und die Ergebnisse im Content-Management-Tool erfassen.

5. Den Traffic aufteilen und die Testdauer einhalten

Die Varianten müssen vergleichbaren Gruppen gemäß einer stabilen Aufteilung während der gesamten Testdauer präsentiert werden. Vermeiden Sie es, Version A an einem Tag zu testen und Version B erst in der darauffolgenden Woche: Eine Kampagne, ein Feiertag oder eine Veränderung des Traffics könnte den Vergleich verfälschen.

6. Die Klickrate und die endgültige Conversion messen

Eine sehr auffordernde Formulierung kann mehr Klicks erzeugen, aber zu einer niedrigeren Conversion-Rate auf der nächsten Seite führen. Die Übereinstimmung zwischen der Schaltfläche und der Landingpage ist daher entscheidend. Die Landingpage muss dasselbe Versprechen, denselben Grad des Engagements und dieselbe Terminologie aufgreifen.

Welche Fehler verfälschen die Ergebnisse?

Insbesondere ist Folgendes zu vermeiden:

• den Test zu beenden, sobald eine Variante vorübergehend leistungsfähiger zu sein scheint;
• die nach dem Klick erfolgten Conversions zu ignorieren;
• die Daten mehrerer Länder in einem einzigen Ergebnis zusammenzufassen;
• den Test während einer außergewöhnlichen Werbekampagne zu starten, ohne dies bei der Analyse zu berücksichtigen;
• eine grammatikalisch korrekte, aber wenig natürliche Formulierung zu validieren;
• die mobile Anzeige und die Zeichenbeschränkungen zu vernachlässigen;
• einen statistisch signifikanten Unterschied mit einer geschäftlich relevanten Verbesserung zu verwechseln.

Fazi: Die beste Übersetzung ist die, die nachweislich relevant ist

Mehrsprachiges A/B-Testing verbessert die Conversion von Call-to-Actions, weil es sprachliche Entscheidungen mit dem tatsächlichen Nutzerverhalten konfrontiert.

Um die Conversion-Rate zu verbessern, wenden Sie eine einfache Methode an: Segmentieren Sie den Markt, formulieren Sie eine Hypothese, ändern Sie nur eine Variable, messen Sie den Klick und die endgültige Conversion und dokumentieren Sie anschließend das Ergebnis. Diese Disziplin macht jeden CTA zu einer Quelle von Erkenntnissen und sorgt dafür, dass die Lokalisierung schrittweise präziser, konsistenter und leistungsfähiger wird.