Welche Sprache sollte zunächst für den Zugang zum internationalen Markt gewählt werden?

Eine Sprache für den Einstieg in den internationalen Verkauf zu wählen scheint einfach. Viele Unternehmen denken spontan an Englisch. Englisch bleibt eine Pivotsprache, um außerhalb Deutschlands zu verhandeln, neue Kunden zu gewinnen und ein Angebot zu präsentieren.

Aber „mit Englisch beginnen“ ist nicht immer die beste Strategie. Wenn Ihr erster Zielmarkt Frankreich, Spanien, Italien, Japan oder Brasilien ist, ist die vertrauenschaffende und verkaufsfördernde Sprache nicht zwingend die, die Ihre Teams am besten beherrschen. Oft handelt es sich um die Sprache des Zielmarktes.

Die wichtige Frage ist also nicht nur: „Welche Sprache wird am meisten gesprochen?“. Sie lautet eher: „Welche Sprache ermöglicht es mir, auf dem Markt, auf dem ich das größte Potenzial habe, schneller und mit weniger Hindernissen zu verkaufen?“.

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Ist Englisch immer die beste erste Wahl?

Englisch bleibt oft eine vernünftige Option für den Einstieg, vor allem wenn das Unternehmen noch nicht weiß, welches Land es priorisieren soll. Es dient als Kontaktsprache auf Fachmessen, bei Ausschreibungen, im B2B-Austausch und bei Terminen mit Vertriebspartnern.

Somit stellt es einen ausgezeichneten Ausgangspunkt dar, wenn Sie mehrere Märkte gleichzeitig erschließen möchten, ein B2B-, technisches oder Software-as-a-Service-(SaaS)-Angebot haben oder sich an potenzielle Kunden richten, die bereits auf Englisch kaufen. Es wird dagegen unzureichend, sobald Ihr Verkauf stark von Vertrauen, Produktdetails, Kundendienst, Compliance oder dem E-Commerce-Erlebnis abhängt.

Diese Logik knüpft auch an den Begriff der Pivotsprache an: Wie wir in unserem Artikel über den Übersetzungsprozess erläutern, kann Englisch als Zwischenbasis dienen, um ein mehrsprachiges Projekt zu organisieren, sofern diese Version kontrolliert, validiert und anschließend in die Zielsprachen übersetzt wird.

Auch im grenzüberschreitenden E-Commerce zeigt sich diese Realität: Laut einer Studie des Deutschen Industrie- und Handelskammertags, der Industrie- und Handelskammern und von ibi research verkaufen bereits mehr als drei Viertel der befragten deutschen Händler aktiv ins Ausland, während ein mehrsprachiger Kundenservice weiterhin zu den genannten Herausforderungen des internationalen Onlinehandels gehört.

Warum funktioniert die Sprache des Zielmarktes oft besser?

Die Sprache beeinflusst die Glaubwürdigkeit direkt. Ein potentieller Kunde kann zwar Englisch verstehen, es aber trotzdem vorziehen, einen Verkauf auf Französisch, Spanisch oder Italienisch abzuschließen, Preise zu vergleichen, eine Garantie zu prüfen oder zu bezahlen. Außerdem erfordert ein Verkauf Vertrauen, Nähe und ein Gefühl der Sicherheit.

Das gilt umso mehr in Branchen, in denen das wahrgenommene Risiko hoch ist, wie bei technischen Produkten, Medizinprodukten, professioneller Software, Maschinen, im Finanz- und Rechtsbereich oder Luxustourismus. In diesen Fällen reicht die Übersetzung einer einfachen Startseite ins Englische nicht immer aus. Dann müssen Produktseiten, Seiten zur Vertrauensbildung, FAQs, automatisierte E-Mails und manchmal auch Anleitungen lokalisiert werden. Für diese Art von Projekt ist eine Website-Übersetzung, die auf internationale Suchmaschinenoptimierung ausgelegt ist, oft leistungsfähiger als eine in Eile erstellte Teilübersetzung.

Welche Sprache für den Einstieg auf dem internationalen Markt wählen: 5 wichtige Kriterien

Die Wahl hängt von Ihrem Angebot, Ihrem Budget und dem Markt ab, den Sie bedienen können. Das erste Kriterium ist das Verkaufspotenzial des Landes. Sie sollten eine Sprache nicht nur deshalb wählen, weil sie wichtig erscheint. Wählen Sie sie, weil sie zu einem Markt passt, in dem Nachfrage besteht, Sie eine ausreichende Gewinnspanne erzielen können, die Logistik realistisch umsetzbar ist und Sie sich gegenüber der Konkurrenz erfolgreich positionieren können. Vor der Entwicklung einer internationalen SEO-Strategie sollte zunächst eine fundierte Zielmarktanalyse erfolgen. Das Existenzgründungsportal des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie empfiehlt dabei, unter anderem das Potenzial der Zielmärkte, die Kaufkraft und Bedürfnisse der Kundschaft, den Wettbewerb, die Marktzugangsanforderungen sowie kulturelle Besonderheiten zu berücksichtigen.

Das zweite Kriterium ist die Betrachtung Ihrer bereits aktuellen Aufträge. Wenn Sie bereits Anfragen aus Frankreich, Spanien oder den Niederlanden erhalten, ist die zu priorisierende Sprache vielleicht bereits in Ihren CRM-Daten, Ihren Webstatistiken oder Ihren eingehenden Anfragen vorhanden.

Das dritte Kriterium ist eine wichtige Vertrauensbasis. Je komplexer, teurer oder streng regulierter Ihr Produkt ist, desto wichtiger wird die lokale Sprache. Ein Käufer kann eine Präsentation auf Englisch lesen, wird es aber oft vorziehen, eine Anleitung, technische Dokumentation oder einen Vertrag in seiner Muttersprache vorliegen zu haben. Die von der Europäischen Kommission in Auftrag gegebene ELAN-Studie zeigt, dass ein klarer Zusammenhang zwischen Fremdsprachenkenntnissen und Exporterfolg besteht. Zu den Faktoren einer erfolgreichen Exporttätigkeit gehören insbesondere eine strategische mehrsprachige Kommunikation sowie der Einsatz von Mitarbeitenden mit Fremdsprachenkenntnissen, Übersetzern und Dolmetschern.

Das vierte Kriterium sind die Kosten für die Bereitstellung auf dem Markt. Einige Sprachen können strategisch sinnvoll sein, aber mehr Aufwand hinsichtlich kultureller Anpassung, Kundenservice, lokalen Normen, spezifischer Suchmaschinenoptimierung (SEO), Währungen, Zahlungen, Adressformaten oder regulatorischer Dokumentation erfordern. Auch Shopware weist in seinem Leitfaden zur Internationalisierung im E-Commerce darauf hin, dass die parallele Verwaltung unterschiedlicher Sprachen, Währungen, Zahlungsarten, Steuervorschriften und weiterer länderspezifischer Anforderungen eine zentrale Herausforderung für internationales Wachstum darstellt.

Das fünfte Kriterium ist Ihre Fähigkeit, die Entscheidung nach der Übersetzung konsequent einzuhalten. Eine Verkaufsseite ins Italienische zu übersetzen ist nur sinnvoll, wenn Sie potentiellen Kunden auf italienisch antworten, Bestellungen bearbeiten, Rücksendungen verwalten und das Kundenerlebnis aufrechterhalten können. Die Sprache verpflichtet also das ganze Unternehmen.

Englisch, Französisch, Spanisch oder Italienisch: Was gilt es in Europa abzuwägen?

In Europa ist die Überlegung subtiler, als es scheint. Die Europäische Union hat 24 Amtssprachen und verteidigt die Mehrsprachigkeit als institutionelles Prinzip.

Für ein Unternehmen bedeutet das, dass Englisch den Austausch zwar flüssiger machen kann, die lokalen Sprachen aber keinesfalls ersetzt. Die von der Bundeszentrale für politische Bildung dargestellte Debatte über Englisch als gemeinsame Verkehrssprache in der Europäischen Union veranschaulicht diese Spannung gut: Englisch kann die grenzüberschreitende Verständigung erleichtern, während Mehrsprachigkeit weiterhin eine wesentliche Voraussetzung für Demokratie, Gleichbehandlung und Transparenz darstellt.

In der Praxis hat Deutsch oft Priorität für Industrie-, Technik- und B2B-Unternehmen, die den deutschen, österreichischen oder deutschschweizerischen Markt anvisieren. Spanisch ist für Spanien sehr relevant, aber auch als Einstieg nach Lateinamerika. Italienisch kann in den Bereichen Design, Industrie, Tourismus, Luxus, Gesundheit oder Fachhandel strategisch sein.

Einen Grundsatz, den es sich zu merken lohnt, lautet: Wählen Sie eine Sprache nicht, weil sie prestigeträchtig ist. Sondern, weil sie eine Chance bedeutet, Verkaufzahlen zu steigern.

Übersetzen, lokalisieren oder Inhalte direkt in der Zielsprache erstellen?

Übersetzung ist notwendig, aber sie reicht nicht immer aus. Übersetzen bedeutet, die Bedeutung eines Textes zu übertragen. Lokalisieren bedeutet, die Botschaft an den Zielmarkt anzupassen: kulturelle Referenzen, Stil, Maßeinheiten, Währung, Kaufgewohnheiten, Formate, vertrauensbildende Argumente, Keywords und Social Proof.

Aus diesem Grund darf sich eine wirksame Marketing-Übersetzung nicht allein auf die Wörter beschränken. Sie muss die ursprüngliche Verkaufsabsicht wiederspiegeln. Die finale Botschaft muss den Eindruck vermitteln, für den lokalen Kunden des Zielmarktes entworfen worden zu sein und nicht einfach aus einer deutschen Broschüre übersetzt worden zu sein.

Die richtige Reihenfolge der Einführung einer mehrsprachige Strategie

Um nicht Ihr Budget zu sprengen, beginnen Sie mit einer schrittweisen Einführung. Es ist nicht notwendig, die gesamte Website von Anfang an in acht Sprachen zu übersetzen. Ein effektiverer Ansatz besteht darin, auszuprobieren, auszuwerten und gegebenenfalls zu erweitern.

Erster Schritt: Übersetzen oder lokalisieren Sie nur die für den Verkauf wirklich relevanten Seiten. Dazu gehören die internationale Startseite, prioritäre Produkt- oder Serviceseiten, Formulare, Kundenreferenzen, Kontaktseiten und vertrauensbildende Inhalte. Das Ziel ist es, einen vollständigen Kaufprozess in der gewählten Sprache zu schaffen.

Zweiter Schritt: die Suchmaschinenoptimierung anpassen. Keywords werden nicht mechanisch übersetzt. Ein deutsches Keyword kann in einer anderen Sprache nur ein geringes Suchvolumen aufweisen, während dort ein anderer Suchbegriff deutlich gebräuchlicher ist.

Dritter Schritt: Erweiterung Sobald die erste Sprache validiert ist, können Sie eine zweite Sprache mit einer solideren Basis hinzufügen: Glossar, Translation Memory, redaktioneller Stil, Seitenvorlage, Validierungsprozess und SEO-Monitoring. Hier kann ein professionelles Übersetzungsunternehmen helfen, das Projekt zu strukturieren, statt isolierte Übersetzungen zu produzieren.

Zu vermeidende Fehler

• Eine Sprache nur deshalb wählen, weil ein Mitarbeiter sie spricht, statt sich auf das reale Marktpotenzial zu stützen.
• Nur die sichtbaren Seiten der Website übersetzen und dabei das Formular, die Lieferbedingungen oder die Bestätigungs-E-Mails in der Ausgangssprache belassen.
• Den Kundenservice in der gewählten Sprache außer Acht lassen, obwohl die Erfahrung nach dem Kauf ebenfalls eine wichtige Rolle für das Vertrauen des Kunden spielt.
• Maschinelle Übersetzung ohne Korrekturlesen für sensible Verkaufstexte verwenden, auf die Gefahr hin, an Präzision, Stil und so im Endeffekt an Glaubwürdigkeit zu verlieren.

Fazit: Beginnen Sie mit der Sprache, die die größten Hürden im Vertriebsprozess abbaut

Um nun die Einstiegsfrage zu beantworten: Wenn Sie keinen spezifischen Markt als Priorität haben, ist Englisch oft eine passende erste Basis. Wenn Ihre Dienstleistungen jedoch ein klares Potenzial in einem bestimmten Land zeigen, sollte die lokale Sprache Vorrang vor einem rein globalen Ansatz haben.

Die beste Entscheidung verbindet Verkaufspotenzial, Kundenvertrauen und die operative Fähigkeit, den entsprechenden Markt zu bedienen. Eine erfolgreiche mehrsprachige Strategie besteht nicht darin, überall präsent zu sein. Sie besteht darin, dort glaubwürdig, klar und überzeugend zu sein, wo Ihre Verkaufschancen am größten sind.

Beginnen Sie also mit einer Sprache, aber wählen Sie sie als kommerzielle Investition.